"Existen todavía algunos sectores donde el peso de la tienda física en la cifra total de negocio es predominante y es necesario tener no sólo una visión omnicanal, sino omniexperiencial para seguir creciendo en ventas y penetración", un artículo de Marcos Tejeiro y Judit Esquivel, client service director de UM y head of ecommerce de IPG Mediabrands.
Vivimos en un mundo hiperconectado, donde la tecnología forma parte de nuestras vidas y cada día aparecen soluciones innovadoras que nos permiten acceder a cualquier tipo de servicio, desde cualquier dispositivo. Esta adopción tecnológica ha tenido un impacto directo no solo en nuestro comportamiento de compra (búsqueda exhaustiva, comparación de productos y precios), sino que ha transformado el proceso de compra, llevándolo a algo más allá de la mera transacción. En esta nueva realidad del commerce, nos encontramos con determinados sectores donde la tienda física sigue siendo el canal de venta con mayor peso en el negocio. ¿Cómo es posible que los consumidores tengan todas las facilidades para poder realizar las compras desde cualquier dispositivo con mayor comodidad e inmediatez y, sin embargo, decidan ir a una tienda para finalizar esa compra?
No hay una respuesta clara, ya que depende de cada consumidor en particular, del mercado analizado y del sector. Si miramos las cifras del comercio electrónico en España, según la CNMC vemos que superó los 19.000 millones de euros en el primer trimestre de 2023, lo que supone un crecimiento de un 22,7% sobre el año anterior. Si analizamos estos datos por sector, podemos ver que los sectores con mayores ingresos fueron el sector turístico (9,4% de la facturación total), el transporte aéreo (6,4%) y el sector moda (6,2%), mientras en el lado opuesto podemos encontrar Gran Consumo, donde la penetración online en nuestro país sigue en torno al 3-5% (fuente McKinsey).
El ecommerce ha venido para quedarse y cada vez aglutina más volumen de negocio, pero tal y como indicábamos, existen todavía algunos sectores donde el peso de la tienda física en la cifra total de negocio es predominante y es necesario tener no sólo una visión omnicanal, sino omniexperiencial para seguir creciendo en ventas y penetración de mercado.
El entendimiento del comportamiento del consumidor durante el proceso de compra es clave. Para ello, es necesario utilizar tecnologías y técnicas de medición avanzadas que nos permitan trazar el proceso completo y poder ofrecerle una experiencia de compra acorde a sus necesidades en cualquier punto de contacto, sin limitarnos a duplicar la misma experiencia en el mundo online y offline.
En ese sentido, y siendo realistas con las opciones actuales, la huella digital nos permite obtener una serie de indicadores para identificar a los consumidores que no es comparable al mundo offline. En el entorno digital, somos capaces de inferir su perfil socio-económico, sus gustos, la periodicidad de sus compras y una infinidad de variables que podemos utilizar para incentivar futuras compras, así como activar estrategias de fidelización; sin embargo, en la mayoría de las ocasiones, esos datos se pierden una vez el usuario continúa su proceso en el mundo físico.
Pese a las dificultades hoy en día para poder lograr esa trazabilidad on – off, los programas de CRM y las tarjetas de fidelización son dos de las maneras más extendidas de poder comprender las preferencias y el historial de compras de los clientes a lo largo de diferentes canales, en ambos ecosistemas. El verdadero valor está en poder conectar toda esta información con herramientas de activación para optimizar nuestra comunicación y así seguir impulsando el negocio.
Medir la omnicanalidad
Medir la omnicanalidad es una tarea difícil, ya que hoy en día solo tenemos la trazabilidad de segmentos de audiencia muy pequeños. Los grandes players tecnológicos como Google, Meta o TikTok nos ofrecen distintas soluciones de trazabilidad entre el punto de venta físico y digital, a través del cruce del CRM con sus plataformas de activación, pero son soluciones parceladas que no pueden cruzarse entre ellas y que, normalmente, se basan en navegación y gustos declarativos, no en histórico de compra. Una solución a este problema podemos abordarla desde la importación de los datos de cliente físico a las herramientas de analítica digital, pudiendo así cruzar los datos de venta de cada canal y activar la comunicación en el ámbito digital de una manera mucho más precisa.
El alcance de esta solución está sujeto al volumen de clientes que ya formen parte de la base de datos de clientes, por lo que es necesario encontrar otra serie de mecanismos con mayor escala. Nuestra solución consiste en utilizar una herramienta de geolocalización para identificar en nuestra herramienta de analítica digital a aquellos usuarios que acudan a la tienda física e implementar, posteriormente, técnicas avanzadas de Marketing Mix Modelling. El objetivo es calcular la contribución de cada uno de los canales al tráfico y poder aplicar de forma proporcional los resultados a los datos que nos arroja la herramienta de geolocalización, dando así escala a los datos determinísticos. De esta manera, combinamos este tipo de datos con los datos probabilísticos, para tener una visión más cercana a la realidad y optimizar así la comunicación.
La otra gran solución giraría en torno al retail media en sus soluciones offline donde, gracias a proveedores como Criteo o Liveramp, podemos contar con audiencias basadas en comportamientos de compra, consiguiendo así impactos mucho más cualificados que con las opciones de media tradicionales.
Tenemos todavía un gran reto por delante en la medición de la omnicanalidad del negocio. Por ello, es necesario ir incorporando soluciones que permitan conectar ambos mundos y tener una visión integral del consumidor para ofrecerle una mejor experiencia de compra y mejorar así la relación con nuestra marca.
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